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Wieso Forstall und Browett Apple verlassen

Am Montag gab Apple bekannt, dass iOS-Chef Scott Forstall sowie der zu Beginn des Jahres eingesetzte Retail-Chef John Browett Apple verlassen. Zu den Gründen schwieg Apple in der Medienmitteilung. Vollkommen überraschend kommt der Wechsel trotzdem nicht.

Scott Forstall

Scott Forstall stand schon seit längerer Zeit in der Kritik. Dies hatte mehrere Gründe.
Zum einen gab es Kritik aufgrund von Siri. Der Sprachassistent funktioniert auch ein Jahr nach dem Launch nicht fehlerfrei. Obwohl Apple während der Präsentation im Herbst 2011 darauf hinwies, dass sich Siri im «Beta-Stadium» befindet, suggerierte Forstall in der Präsentation, dass es sich bei diesem Sprachassistenten um ein fertiges Produkt handelt. Auf seine Fragen antwortete Siri jeweils korrekt.
Ein Jahr später befindet sich Siri immer noch im Beta-Stadium und niemand weiss genau, wann die finale Version fertig ist.

Zum anderen sorgte der Launch der neuen Apple-Karten-App für Probleme. Auch hier machte das Programm bei der Präsentation einen vollendeten Eindruck. Bereits kurz nach der Produkteinführung meldeten sich verärgerte Nutzer, weil die Kartenqualität im Vergleich zu Googles Karten deutlich abgenommen hat. Scott Forstall liess es demnach zu, ein unvollendetes Produkt in iOS 6 zu integrieren. Apple gab schliesslich dem Druck nach und Tim Cook entschuldigte sich in einem offenen Brief für den Fehler. Zuvor lehnte es Forstall ab, einen entsprechenden Entschuldigungsbrief zu unterschreiben.
Apple hat jedoch schon kurz nach dem Launch von iOS 6 damit begonnen, die Fehler auszubessern. Bis das Programm jedoch fertig gestellt ist, wird es noch länger dauern.

In Fachkreisen wird auch die Entwicklung von iOS kritisiert. Scott Forstall und sein Team schaffen es demnach nicht, das Betriebssystem entscheidend weiterzuentwickeln. Im Gegensatz dazu strengte sich vor allem Microsoft an und präsentierte mit «Windows Phone 8» ein Betriebssystem, welches zumindest von der Fachpresse bejubelt wird. Auch Android und RIM machen grosse Fortschritte bei der Entwicklung ihrer Betriebssysteme.

Ein weiterer Grund für den Abgang von Forstall dürften die schwierigen Umgangsformen sein. So ist er beispielsweise bei Bob Mansfield, Eddy Cue und Jony Ive sehr unbeliebt.
Forstalls Aufstieg bei Apple war sehr stark mit Steve Jobs verbunden. Mit dem Tod des Apple Gründers war er jedoch plötzlich isoliert. 
Tim Cook hat sich mit der Beförderung von Mansfield und Ive klar positioniert und sich hinter die beiden Manager gestellt.

John Browett

John Browett stand bisher nicht so stark im Fokus der Öffentlichkeit wie Scott Forstall. Mindestens zwei Gründe werden momentan für seinen Abgang genannt.
Zum einen passte er angeblich als Typ nicht ins Team von Apple. Er arbeitete nach einer anderen Philosophie und schaffte es auch nach fast einem Jahr nicht, sich richtig zu integrieren.

Zum anderen passte seine Strategie für die Apple Stores nicht mit dem zusammen, was die Kunden von diesen Stores erwarten.

Browett kam vom englischen Einzelhändler «Dixons Retail», wo die Rendite stärker im Vordergrund stand als der Kundennutzen. Kenner der Branche rümpften bereits bei der Vorstellung von Browett als neuen Retail-Chef die Nase. Denn die Geschäfte, welche zu «Dixons Retail» gehören, sind nicht für ihren guten Kundenumgang bekannt. Peter Bright von Ars Technica meint hierzu, dass das Personal dieser Läden nicht hilfsbereit, die Preise enorm und das Store-Design hässlich sei. Damit sind diese Läden eine komplette Antithese zu den Apple Stores. 

Es war daher nicht verwunderlich, dass Browett in den Apple Stores die Mitarbeiterzahl abbauen wollte und gleichzeitig den Kundenservice verschlechterte. In den letzten fünf Jahren erzielten die Apple Retail Stores einen Marge von 22%. Diese Quote wollte Browett deutlich erhöhen.

So wurden Apple Mitarbeiter beispielsweise angewiesen, den Kunden bei einem Problem nicht zu helfen. Eine Zuwiederhandlung gegen diese Order wurde sanktioniert.
Auch wurde ein neues Formular eingeführt, womit die Arbeitszeit von Aushilfspersonal berechnet werden konnte. Die neue Berechnungsmethode führte zu einer Verminderung der Arbeitszeit für Teilzeitarbeitskräfte und generell zu einer personellen Unterdeckung der Apple Retail Stores. Mitte August wurde diese Strategie wieder korrigiert. Die Nachwirkungen dauern jedoch noch an.
Auch wurden die Trainingseinheiten für die Mitarbeiter reduziert. Damit sparte Apple zwar kurzfristig Geld, aber das Wissen ging deutlich zurück und der Kundennutzen wurde vermindert.

Kunden kommen jedoch in die Apple Stores, weil sie einen erstklassigen Kundenservice und faire Garantieabwicklungen erwarten.
Das Festhalten an der Strategie von Browett hätte den Ruf von Apple deutlich verschlechtern können. Dieses Risiko hat Apples CEO Tim Cook wohl erkannt und mit dem jetzigen Entscheid klare Fakten geschaffen.

Bis ein neuer Retail-Chef gefunden ist, unterstehen die Retail-Manager Tim Cook direkt. Nun muss der Apple CEO auch dafür sorgen, dass ein neuer Retail-Chef gefunden wird, welcher sich mit der Strategie und dem Image der Apple Stores identifizieren kann.
Das Anwerben von Browett war die erste grosse Personalentscheidung von Tim Cook als Apples CEO. Dass Cook nun bei dieser schlechten Leistung so schnell die Konsequenzen zog, zeigt, dass er auch vor unbequemen Entscheidungen nicht zurückschreckt und Probleme offensiv angeht.

Von Patrick Bieri
Veröffentlicht am Mittwoch, 31. Oktober 2012 um 13:40 Uhr

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