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Wie Angela Ahrendts die Zukunft der Apple Retail Stores gestalten könnte

Das Wirtschafts-Magazin «Fast Company» hat sich in einem ausführlichen Beitrag Gedanken über die Rolle der künftigen Chefin der Retail-Sparte von Apple, Angela Ahrendts, gemacht. Das Magazin fokussierte sich insbesondere auf Ahrendts bisherige Rolle beim Luxus- und Mode-Konzern Burberry, den sie nachhaltig prägen konnte.

Angela Ahrendts sei keine Technik-Spezialistin, so wird der SAP-Manager Vishal Sikka zitiert. Dafür habe sie ein gutes Gespür dafür, welchen Nutzen der Einsatz verschiedener Technologien für die Nutzer haben kann. Die Managerin kenne ihr Wissensdefizit im Bereich der technischen Details und habe kein Problem damit, andere Personen um Hilfe zu fragen.

Angela Ahrendts soll beispielsweise zu Beginn ihrer Arbeit bei Burberry nicht gewusst haben, wie die verfügbaren Informationen der Burberry-Kunden, die öffentlich im Internet geteilt werden, zum Burberry-Team gelangen könnten. Zudem sah sie Handlungsbedarf bei der Bewirtschaftung der Kundendaten. So hatte Burberry vor ihrem Amtsantritt sechs Datenbanken mit Kundeninformationen aufgebaut. Angela Ahrendts liess die Datenbanken zusammenführen und band öffentlich verfügbare Daten in das System ein. Heute kann jede Verkaufsperson von Burberry auf die Kundendaten des Unternehmens zugreifen und so mehr über die aktuellen Kunden in Erfahrung bringen.

Als Drittes hatte sie die Vision, das Online-Einkaufserlebnis mit dem Erlebnis im Innern eines Burberry-Stores zu verbinden. Die Burberry-Produkte in den Läden wurden mit RFID-Chips versehen, die von einem speziellen Spiegel erkannt werden. Dadurch können zusätzliche Informationen angezeigt werden. Kunden können zudem auf der Burberry-Webseite eigene Bilder hochladen, um ihren Burberry-Style anderen Kunden zu zeigen.
Apple hat bereits erste Schritte unternommen, um die mobilen elektronischen Geräte in die Apple Stores einzubinden. Seit kurzer Zeit sind alle Apple Stores in den USA mit der iBeacon-Technologie ausgerüstet, die Informationen zu den Produkten auf das iOS-Gerät überträgt. Im Retail Store kann so eine Verbindung zwischen den realen und der digitalen Welt hergestellt werden. Es ist davon auszugehen, dass Ahrendts diesen Weg weiter beschreiten wird.

Wie der ehemalige Apple-Retail-Chef Ron Johnson kommuniziert auch Ahrendts über Video-Botschaften mit den Angestellten. Während Johnson jedes Quartal ein entsprechendes Video produzieren liess, wendet sich Ahrendts jede Woche an die Angestellten des Unternehmens. Die Hauptbotschaft ihrer Video-Nachrichten ist meist der Dank an die Angestellten für ihr Engagement. Gleichzeitig versucht sie auch, die Mitarbeitenden anzutreiben, sich für das Unternehmen zu engagieren. Durch die entgegengebrachte Wertschätzung sind die Angestellten auch eher bereit, sich für das Unternehmen zu engagieren.
Ebenso kommuniziert die künftige Retail-Chefin von Apple per Mail mit den Angestellten. Zudem besucht sie des Öfteren Lokalitäten von Burberry, um sich vor Ort ein Bild der Lage zu verschaffen. Dabei versuche sie allerdings, auf das Wochenende wieder bei ihrer Familie sein zu können.

Alles, was sie habe, seien ihre Instinkte und die haben sie noch nie enttäuscht, sagte Angela Ahrendts einmal über sich selbst. Um bei Apple bestehen zu können, wird die Managerin nicht nur ihre Instinkte, sondern auch ihre Verkaufs-Erfahrung und ihre Menschenkenntnisse gebrauchen müssen. Für ihren Job bei Apple dürfte auch ihr Verständnis für den Umgang der Menschen mit technischen Geräten eine wichtige Rolle spielen.
Ihre Aussagen ähneln manchmal denjenigen des verstorbenen Apple-Gründers und -Visionärs Steve Jobs. Ahrendts treibt demnach ihre Mitarbeiter dazu an, beide Hirnhälften, die künstlerische und die ökonomische, zu gebrauchen. Nur die Kombination dieser Fähigkeiten führe gemäss ihrer Einschätzung zum Erfolg. Burberry wurde in den letzten Jahren so organisiert, dass beide Fähigkeiten honoriert werden können.

Experten raten der künftigen Managerin der Apple-Retail-Sparte zu teils radikalen Neuerungen. Der Berater Marc Heller plädiert für eine Entschlackung des Zubehör-Angebots in den Apple Stores. Für Michelle Lam soll Apple in Zukunft vermehrt die Daten, die das Unternehmen sammele, für das Einkaufserlebnis der Kunden nutzen. Personalisierte Genius-Sitzungen könnten so angeboten werden. Ähnliche Massnahmen hat Ahrendts bereits bei Burberry durchgesetzt. Georg Petschnigg, der Mitbegründer von FiftyThree, will in Zukunft auch im App Store Hardware kaufen können. Mindestens soll eine bessere Verbindung zwischen den Programmen und den dazugehörigen Hardware-Produkten hergestellt werden. Petschniggs Meinung kommt nicht von ungefähr — FiftyThree lancierte erst vor kurzem ein Stylus zu ihrem erfolgreichen iPad-Zeichenprogramm «Paper». Für Michael Preysman vom Mode-Unternehmen Everlane besteht mit Apples Anstellung von Ahrendts die Chance, die Aktivitäten von Apple im Bereich der sozialen Medien zu erhöhen.
Es wird sich zeigen müssen, welche Massnahmen Ahrendts bei Apple umsetzen wird und welche nicht.

Apple hat im Oktober 2013 bekannt gegeben, die aktuelle Vorsitzende von Burberry zur Retail-Chefin zu ernennen. Bis zu ihrem Amtsantritt im Frühling verbleibt die Managerin bei Burberry. Apple-CEO Tim Cook schrieb in einem Mail an die seine Angestellten, dass Ahrendts die Werte von Apple teile und wie Apple selbst den Fokus auf innovative Produkte setze.
Bereits kurz nach der Verpflichtung von Ahrendts wurde die Fashion-Show von Burberry mit dem iPhone 5s dokumentarisch festgehalten und zeitgleich per Stream weltweit verfügbar gemacht.

Von Patrick Bieri
Veröffentlicht am Mittwoch, 8. Januar 2014 um 13:46 Uhr

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