Wenn der Wind dreht: Apples Wahrnehmung in der Öffentlichkeit

«Der App-Store ist demnächst auch für normale Apple-Computer eröffnet. Wann die Installation von Software, die nicht über Apples Handelsplattform geht, zumindest erschwert oder wegen vorgeblicher Sicherheitsbedenken mit abschreckenden Warnmeldungen belegt wird, ist wohl nur noch eine Frage der Zeit. Die vollständige Gängelung des Käufers rückt dann nahe.» Dies ist ein Ausschnitt aus einem an sich unspektakulären Artikel, welcher letzte Woche in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zu lesen war. Thema war Apples Ankündigung, demnächst einen App Store für Mac-Programme zu eröffnen. Nun ist es ja nichts Neues, dass auch Tageszeitungen ganz gerne mal Themen aus dem Apfel-Universum aufgreifen. Neu ist jedoch die Art und Weise, wie Apple in den Medien dargestellt wird. Die FAZ nimmt die App-Store-Thematik zum Anlass, um über Apples Geschäftsmodelle im Allgemeinen und Cupertinos «Software-Gefängnis» im Speziellen zu wettern.

dae
Montag, 1. November 2010 um 11:59 Uhr

Mit dieser Haltung trifft die FAZ offenbar den Nerv der Zeit. Kritische Artikel über Apple erleben derzeit Hochkonjunktur. Und die Leser scheinen die Abneigung gegenüber Apples Unternehmenspolitik durchaus zu teilen. Wenn der Tagesanzeiger unter dem Titel «Jobs hat Hunger auf mehr» eine Reihe loser Gerüchte aufgreift, wonach Apple den Unterhaltungsriesen Sony aufkaufen möchte, wird in den Leser-Kommentaren sogleich über die Microsoft-Manieren der Mac-Company hergezogen.

Beide Artikel sollen lediglich exemplarisch illustrieren, wie sich die öffentliche Wahrnehmung Apples verändert hat. Unter Technikinteressierten war Apple schon immer umstritten. Neu ist aber, dass Apple-Kritiker nicht einfach nur nichts anzufangen wissen mit den Produkten aus Cupertino, sondern das Heranwachsen eines neuen Giganten, eines neuen Microsofts, fürchten. Neu ist auch, dass die Medien die Befürchtungen teilen und das Thema für sich entdecken.

In der Vergangenheit war oft das pure Gegenteil der Fall. Apple war der sympathische Underdog und wusste die Medien immer auf seiner Seite. Gab Steve Jobs ein Interview, dann räumten die grössten Magazine ihre Titelseiten - vor allem in Amerika, immer häufiger aber auch in Europa. Jahrelang störte sich niemand daran, dass Apple zum nahezu bedeutungslosen Nischenanbieter geschrumpft war. Und als Apple mit dem Rücken zur Wand stand, verblieben die Medien als Cupertinos einzige Verbündete.

Egal welche Brille sich die Medien aufsetzen, der Blick auf Apple war und ist stets reichlich verzerrt. Es ist ein interessantes Phänomen, dass sich die Berichterstattung rund um Apple nie wirklich an den Tatsachen orientiert hat. Früher war Apple klein und gut, heute gross und böse. So einfach scheint die Formel zu sein. Da spielt es keine Rolle, dass die Gerüchte, Apple möchte Sony übernehmen, jeglicher Grundlage entbehren und auf ein völlig aus dem Zusammenhang gerissenes Zitat von Steve Jobs zurückgehen. Und dass sich die Befürchtung, Mac-Programme würden sich schon bald nur noch über den App Store beziehen lassen, wenn nicht schon auf den ersten, dann allerspätestens auf den zweiten Blick als völlig an den Haaren herbeigezogen entpuppt, scheint selbst renommierte Zeitungen nicht zu kümmern.

Emotionen wiegen schwerer als Fakten. Apple ist entweder gut oder böse. Eine differenzierte Darstellung trifft man nur selten an. Doch befreit man sich vom verzerrten Blick vieler Medien, ergibt sich ein ganz anderes Bild.

In meinen Augen hat sich Apple in den letzten Jahren kaum verändert. Natürlich ist die Firma gewachsen, hat neue Produkte entwickelt und vielleicht auch alte vernachlässigt. Aber was die Prinzipien der Unternehmenspolitik betrifft, ist Apple sich stets treu geblieben. Wer glaubt, Apple habe sich zum Schlechten verändert, hat meiner Meinung nach nie begriffen, was Apples Seele wirklich auszeichnet, was Apple in den Augen vieler so besonders gemacht hat (oder immer noch macht). Um diese bewusst provokative Aussage zu untermauern, habe ich im Folgenden fünf Thesen aufgelistet, mit denen ich zu erörtern versucht habe, wie das Modell Apple tatsächlich funktioniert. (Um entsprechenden Kommentaren vorzubeugen: Die Thesen sind als Diskussionsanregung gedacht und unterstehen nicht dem Anspruch, die absolute Wahrheit abzubilden)

1.) Apples Grösse wird überschätzt

Apples veränderte Wahrnehmung in Öffentlichkeit und Medien ist untrennbar mit der Vorstellung verknüpft, aus dem einstigen David sei ein Goliath erwachsen. Immer häufiger wird Apple mit dem Microsoft der 90er-Jahre verglichen, welches dank einer erdrückenden Monopolstellung jeglichen Fortschritt im Keim ersticken liess. Auch der Internet-Gigant Google muss häufig für Vergleiche mit Apple herhalten.
Doch beide Darstellungen sind in ihrem Kern völlig falsch. Apple ist zwar in nahezu jedem Geschäftsbereich enorm gewachsen und ist heute so mächtig wie nie zuvor, die Angst vor einer Monopolbildung ist jedoch unbegründet.

Egal welchen Geschäftsbereich man betrachtet. Weder beim Mac, beim iPhone noch beim iPad ist abzusehen, wie Apple eine Monopolstellung anstreben geschweige denn erreichen könnte. Während Google und Microsoft in ihren Kerngeschäften Marktanteile von gut und gerne 90 Prozent erreichen, bewegt sich Apple nach wie vor im einstelligen Prozentbereich. Nur etwa jedes 25. weltweit verkaufte Mobiltelefon stammt aus Cupertino und auch bei den Computern sind es nur unwesentlich mehr. Beim iPad profitiert Apple noch von einem gewissen Vorsprung, aber auch hier hat sich schon starke Konkurrenz formiert.

Marktführer ist Apple höchstens im Bereich der digitalen Musik, der aber viel von seiner einstigen Bedeutung für die Apfel-Company eingebüsst hat. Und da iTunes von Beginn an hohe Marktanteile besass, ist nicht anzunehmen, dass die Medien in erster Linie an iTunes und den iPod denken, wenn sie Apple plötzlich mit Microsoft vergleichen.

Die Wahrheit ist, dass Apples Grösse massiv überschätzt wird. Für den Markt ist es letztlich irrelevant, dass Apple seinen Börsenwert in nur zehn Jahren verdreissigfachen konnte. Um die Monopolfrage zu beantworten, genügt ein Blick auf Marktanteile, und hier ergibt sich ein eindeutiges Bild. Vielleicht könnte man sogar soweit gehen und behaupten, Apple würde den Markt mehr beleben als dominieren. Zumindest hat sowohl der Markt der Mobiltelefone als auch derjenige der Tablets durch iPhone und iPad sicherlich nicht an Dynamik verloren.

2.) Apple steht für geschlossene Systeme - und tat dies schon immer

Allein die Vorstellung, Apple strebe ein Monopol an, katapultiert das Unternehmen noch nicht per se ins Reich des Bösen. Problematisch ist vielmehr der aufkommende Eindruck, Apple würde seine Marktmacht dazu ausnutzen, um den Anwender zu bevormunden. Wer ein iPhone kauft, müsse zwangsweise auch sämtliche Apps bei Apple kaufen. So oder ähnlich klingen die Vorwürfe.

Wahr ist, dass Apple seine Produkte als «geschlossene» Systeme anbietet. Mehrere Komponenten werden zu einem Paket zusammengeschnürt, wodurch das Produkt an Komplexität verliert. Beispiel iPhone: Die Hardware, das Betriebssystem, die Entwicklungstools und der App Store sind untrennbar miteinander verknüpft. Der Anwender profitiert von einem funktionierenden und durchschaubaren Ökosystem.

Wer den App Store als Software-Gefängnis bezeichnet, macht es sich eindeutig zu einfach. Am Ansatz der geschlossenen Systeme gibt es nichts auszusetzen, das in irgendeiner Weise verwerflich ist. Wer sich ein iPhone kauft, weiss haargenau, dass es sich dabei um ein geschlossenes System handelt. Wahrscheinlich ist genau dieser Punkt bei den meisten iPhone-Käufen sogar entscheidend. Denn sein geschlossenes Ökosystem ist genau der Punkt, mit dem sich das iPhone von Konkurrenzprodukten abhebt.

Wirft man einen Blick auf die noch immer junge Geschichte des iPhones, so kann man kaum übersehen, dass das iPhone von Anfang an als geschlossenes System konzipiert und vermarktet wurde. Und genau deshalb ist es schlicht und ergreifend falsch, von Kundenkontrolle und Bevormundung durch Apple zu reden. Apple hat nicht im Nachhinein damit begonnen, die iPhone-Anwender einzuschränken, sondern das iPhone von vornherein als geschlossenes System entwickelt. In Tat und Wahrheit war es sogar eher so, dass Apple den Anwendern und Entwicklern über die Jahre hinweg zusätzliche Freiheiten eingeräumt hat.

Dass Apple auf geschlossene Systeme setzt, ist übrigens keine neue Entwicklung. Neu ist nur, dass die Öffentlichkeit darin eine Gefahr sieht. Oder hat sich je ein Mensch darüber empört, dass Apple den klassischen iPod nie wirklich für Drittanbietersoftware geöffnet hat (obwohl Apple selbst sehr wohl beispielsweise Spiele für den iPod verkaufte)? Der iPod ist wohl das Paradebeispiel schlechthin für ein geschlossenes System beziehungsweise eine geschlossene Plattform.

Und selbst beim Mac ziehen sich dieselben Bestrebungen wie ein roter Faden durch die komplette Entwicklungsgeschichte. Trotz andauernder Kritik und zwischenzeitlichen Misserfolgen hält Apple nach wie vor an der Klammer zwischen Mac-Hardware und Mac-Betriebssystem fest. Gegenüber dem iPod präsentiert sich die Mac-Plattform zugegebenermassen vergleichsweise offen. Und trotzdem steckt Apple auch beim Mac einen klaren Rahmen ab, in dem sich Drittanbieter zu bewegen haben. Spätestens seit dem Intel-Switch herrscht auch auf der Mac-Plattform beispielsweise der De-facto-Zwang, Drittanbieter-Anwendungen mit Xcode zu entwickeln. Hat sich je Widerstand gegen diesen Schritt formiert? Nein. Und weshalb? Ganz einfach: Weil diese Strategie die Plattform als Ganzes nach vorne bringt und jeder die Vorteile davon erkennen kann.

3.) Apple baut auf die Massen, nicht auf Fans und nicht auf Freaks

Apple selbst bezeichnet die hauseigenen Plattformen nicht als geschlossen, sondern als integriert. Vermutlich deshalb, weil die Plattformen ja durchaus für Drittanbieter zugänglich sind. Es geht nicht darum, dass Apple zum einzigen Softwareanbieter für Mac, iPad und iPhone wird, sondern dass Apple als einzige Instanz die Spielregeln für die Plattformen diktiert.

Von diesen Spielregeln profitiert eine grosse Mehrheit der Anwender. Es ist sichergestellt, dass die Plattformen durch- und überschaubar bleiben. Dies ist zweifellos eine der Kernkompetenzen Apples.

Apple ist nicht dadurch bekannt geworden, dass man grundlegende Probleme der Informatik gelöst oder entscheidende hardwaretechnische Durchbrüche realisiert hätte. Apples Stärke liegt darin, vorhandene Technologien zugänglich zu machen. Apple hat nicht den Computer erfunden, sondern den Computer für jedermann gebaut. Auch Smartphones und Tablets gab es schon Jahre vor dem iPhone und iPad. Doch erst dank Apple wurden diese Geräte massentauglich.

Dies ist ein ganz entscheidender Punkt, der leider oft vergessen geht. Viele Journalisten, Fans, Freaks, Geeks, Nerds und sonstige Tech-Junkies sehen nicht ein, was am iPhone besonders sein soll. Und das hat seinen Grund. Das iPhone ist schlicht und ergreifend nicht für sie geschaffen. Das Modell iPhone funktioniert bei jenen Menschen am besten, die mit «offenen» Systemen überfordert sind. Wer ohne Mühe versteht, auf welchem Android-Phone welches OS mit welcher GUI kompatibel und welcher App Store über welches Land verfügbar ist, der braucht kein iPhone. Das ist richtig und daran gibt es nichts auszusetzen. Nur sollte man vor lauter Aufregung über die unbegrenzten Möglichkeiten offener Plattformen nicht vergessen, dass «geschlossene» oder «integrierte» Plattformen - wie Apple sie anbietet - für eine stille, aber grosse Masse wesentlich einfacher zugänglich sind und allein schon deswegen ebenso ihre Berechtigung besitzen.

4.) Apple lebt von seiner Unberechenbarkeit

Integrierte Plattformen sind in der Computerwelt auch heute noch die Ausnahme. Und zwar aus dem einfachen Grund, dass integrierte Systeme innovationshemmend sind. Im Hinblick auf Apple mag dies paradox klingen, gilt Apple doch geradezu als Symbol für Innovation und Fortschritt.
Doch der Aufwand, den Apple treiben muss, um beispielsweise beim iPhone den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren, ist gigantisch. Während Android von Dutzenden teils riesigen Unternehmen getragen, weiterentwickelt und vermarktet wird, muss Apple die ganze Arbeit alleine erledigen. Dass dies nicht immer erfolgreich gelingt, hat uns nicht zuletzt die Geschichte des Macs gelehrt. Und auch Microsoft mit dem Zune und Google mit dem Nexus One mussten lernen, dass es keineswegs einfach ist, mit integrierten Produkten Erfolg zu haben.

Was kann Apple unternehmen, um im Kampf der Plattformen dennoch zu bestehen? Apple muss flexibel und unberechenbar bleiben. Denn dadurch, dass Apple die iPhone-Plattform alleine entwickelt, besitzt Apple die volle Kontrolle und kann sehr schnell auf neue Begebenheiten reagieren. Diese Stärke hat Apple schon einige Male unter Beweis gestellt. Beispielsweise mit dem Veröffentlichen von Entwicklerwerkzeugen für iOS. Ursprünglich hatte Apple den App-Zug schlicht verschlafen und hatte nicht vor, Drittanbietern den vollen Zugriff auf die Entwicklertools zu gewähren. Es liessen sich lediglich einfache Web-Apps für das iPhone programmieren. Erst auf Druck von aussen hat Apple den App Store freigegeben.
Denn anders als viele denken, hat Apple den Werdegang des iPhones keineswegs vorausgesehen, sondern sich immer den neuen Begebenheiten angepasst. Diese Flexibilität zählt zu Apples grössten Stärken. Es macht die Firma unberechenbar. Und es erfordert auch Opfer. Flexibilität und Unberechenbarkeit verlangen nach einer strikten Geheimhaltungspolitik, Technologie-Roadmaps sucht man in Cupertino vergebens. Des weiteren muss Apple seine ganze Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Produkte richten und alte Zöpfe rigoros abschneiden.

Insbesondere der letzte Punkt führt immer wieder dazu, dass sich treue Kunden vor den Kopf gestossen fühlen. Dann beginnt wieder die Zeit der Ausrufe, wonach Apple den Mac vernachlässige (und die Profis sowieso) und die Qualität der Produkte auch nicht mehr das sei, was sie einst gewesen war.
Im Endeffekt ist diese Kritik genauso alt wie Apple selbst. Fortschritt kostet Kraft und geht immer auch zulasten der Anwender. Je mehr Menschen Apples Produkte verwenden, desto mehr bekommen dies zu spüren. Dies mag zu einer veränderten Wahrnehmung Apples in der Öffentlichkeit führen, ist aber beileibe kein neues Phänomen.

5.) Durch das iPad sehen die klassischen Printmedien ihre Zukunft infrage gestellt

Als Apple klein war, galt Unberechenbarkeit als Stärke. Steve Jobs hat auch dann immer an seinen Prinzipien festgehalten, als alle dachten, das Modell Apple sei gescheitert. Die Medien hatten ihre helle Freude daran, wenn das kleine, unberechenbare Apple mit seinem halsstarrigem Chef dem Riesen aus Redmond ein ums andere Mal die Show stahl.
Doch je grösser Apple wird, desto mehr wächst die Sorge über Apples Unberechenbarkeit. Insbesondere in den Medien ist die Skepsis gegenüber Apple unterdessen allgegenwärtig. Apple gilt nicht mehr als die Kraft, welche in einer von Microsoft dominierten Informatikwelt für Freiheit einsteht, sondern das Apple-Universum selbst wird mehr und mehr zum Gefängnis erklärt. Die Medien haben erkannt, dass sich mit der digitalen Welt auch unsere Kommunikation rasant verändert. Und es stellt sich die Frage, für wen es in dieser Welt überhaupt noch Platz hat.

Insbesondere das iPad hat diese Diskussion massiv vorangetrieben. Nicht wenige glauben, dass das iPad die Zukunft der heutigen Printmedien aufzeigt. Stellt sich nur die Frage, ob dies zum Vor- oder zum Nachteil der Medien geschieht. Einige sehen im iPad den goldenen Rettungsanker für eine Branche, welche seit Jahren mit sinkenden Auflagen und rückläufigen Einnahmen kämpft. Andere sehen im iPad den entscheidenden Todesstoss für viele Printmedien und Verlage. Doch unabhängig vom jeweiligen Standpunkt erschallen die Mahnrufe, die davor warnen, Apple noch mehr Macht einzuräumen. Denn auch wenn niemand die Zukunft des iPads und der Medien kennt, eines wissen alle: Apple ist unberechenbar.

Gönner-Abo

Ab CHF 5.– im Monat

👉🏼 Wir benötigen deine Unterstützung! Unterstütze macprime mit einem freiwilligen Gönner-Abo und mache die Zukunft unseres unabhängigen Apple-Mediums aus der Schweiz mit möglich.

macprime unterstützen