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Apples Zukunft liegt im Premium-Segment

Apple stellte im September kein «billiges» iPhone vor, sondern ein modifiziertes iPhone 5 mit einem Rabatt: das iPhone 5c. Das Unternehmen enttäuschte Analysten, die sich dank der Lancierung eines günstigen iPhones einen Wachstumsschub für Apple erhofft hatten. Die Enttäuschung dürfte umsonst gewesen sein. Der nun eingeschlagene Weg ist der einzige, der die Zukunft des Unternehmens sichert.

Patrick Bieri
Dienstag, 29. Oktober 2013 um 13:30 Uhr

Die Gerüchte hielten sich bereits seit Jahren hartnäckig und schienen sich für diesen September zu bestätigen: Apple veröffentlicht ein günstiges iPhone für die «Schwellenländer». Aufgrund des Kunststoff-Gehäuses des neuen iPhones erwartete man allgemein ein deutlich preiswerteres iPhone als das nun vorgestellte iPhone 5c. Analysten zeigten immer wieder auf die aufstrebenden Länder wie beispielsweise China, Indien oder Brasilien und wiesen auf das Bedürfnis dieser Märkt nach günstigen Smartphones hin.

Anstelle eines preiswerteren Modells für die Schwellenländer knüpft Apples aktuelle Preispolitik an der Preisgestaltung der letzten Jahre an, als jeweils nach der Lancierung einer neuen iPhone-Generation die vorhergehende Generation günstiger angeboten wurde. Statt eines «billigen» iPhones veröffentlichte Apple ein aufgebohrtes iPhone 5.

China will seine Wirtschaftsstärke zeigen

Die chinesische Zeitung «Want China Times» zeigte anhand von Zahlen der chinesischen Regierung auf, dass 2 Prozent der chinesischen Bevölkerung einen Drittel der weltweit verkauften Luxus-Güter erwerben. Auf diese Zahlen hochgerechnet verfügt Apple mit seinen hochpreisigen Geräten alleine in China über einen potentiellen Markt von mindestens 27.2 Millionen Kunden. Tatsächlich dürften noch viel mehr Kunden in der Lage sein, ein iPhone oder ein anderes Produkt von Apple zu erwerben.
Für die chinesischen Kunden ist der Kauf von Apple-Geräten besonders interessant, weil es gerade von Apple keine günstigen Produkte gibt. Der Kauf eines iPhones gibt der noch immer schnell wachsenden Schicht von Luxusgüter-Konsumenten die Möglichkeit, ihre finanziellen Möglichkeiten darzustellen. Ein Statussymbol wie das iPhone, also ein Objekt, das dem Duden zufolge die gehobene gesellschaftliche Stellung dokumentieren soll, ist besonders auf den asiatischen Märkten sehr gefragt. In wirtschaftlich schnell wachsenden Ländern kann man mit Hilfe eines Statussymbols zeigen, dass man den gesellschaftlichen und ökonomischen Anschluss gefunden hat.

Mit der Lancierung eines günstigen iPhones wäre Apple Gefahr gelaufen, die Stellung eines Premium-Herstellers zu verlieren. Damit hätte man ein wichtiges Kaufargument für das iPhone selbst zunichte gemacht.

Apple wird auch in Zukunft nicht billig

Dass es nicht Apples Ziel ist, günstigere Geräte auf den Markt zu bringen, zeigen auch die Neuanstellungen von Paul Deneve, dem ehemaligen CEO von Yves Saint Laurent und Angela Ahrendts, der baldigen Vorsitzenden der Retail-Sparte von Apple. Beide Manager verfügen über langjährige Erfahrung im Premium-Segment.

Angela Ahrendts transformierte während ihrer Zeit als CEO von Burberry das Unternehmen vom biederen Konzern zum luxuriösen Mode-Unternehmen. Sie steigerte während ihrer Amtszeit nicht nur den Umsatz und den Gewinn, sondern gilt in der Branche auch als Vorreiterin für den Einsatz neuer Technologien. So wurde bei Burberry beispielsweise der Verkaufsprozess mit Hilfe von Programmen automatisiert, was insbesondere in der konservativen Mode-Branche als mutiger Schritt galt. Die Umkleidekabinen von Burberry wurden mit Bildschirmen ausgestattet, die dem Kunden mit Hilfe von an den Kleidern angebrachten RFID-Chips produktrelevante Informationen zur Verfügung stellen.
Die von Angela Ahrendts angestossenen Innovationen zeigen, dass sie ein Gespür dafür hat, Premium-Produkte im richtigen Licht darzustellen. Dieses Wissen ist insbesondere deshalb von grosser Bedeutung, weil das beste und teuerste Produkt nicht den gebotenen Preis erzielt, wenn es im Geschäft nicht richtig angeboten wird.

Das Know-how der beiden neuangestellten Manager dürfte deshalb für Apple von entscheidender Bedeutung sein, sich auch weiterhin im Premium-Markt halten zu können.

Masse ist nicht gleich Klasse

Während die Konkurrenz, insbesondere Samsung, auf ein breit abgestütztes Portfolio von Smartphones setzt, geht Apple seit jeher einen anderen Weg. Das Unternehmen fokussiert sich auf drei Smartphones, von denen keines das Prädikat «billig» verdient. Stattdessen konzentriert sich Apple auf qualitativ hochwertige Produkte. Mit der Fokussierung auf qualitativ hochwertigen Produkten kann Apple nicht nur einen höheren Preis verlangen, sondern sich auch wirkungsvoll von der Konkurrenz abgrenzen.

Der von Apple geforderte Preis für ein iPhone ist nicht wie viele Analysten glauben zu hoch. Zahlen aus der ganzen Welt zeigen, dass die Kunden bereit sind, für Apple-Produkte einen höheren Preis zu bezahlen. Apple verkaufte beispielsweise im Schwellenland Indien im vierten Quartal 2012 lediglich 4.7 Prozent aller verkauften Smartphones. Trotz dieses geringen Absatzes lag Apple beim erzielten Umsatz auf dem zweiten Platz. Apple nahm 15.6 Prozent aller mit Smartphones generierten Umsätze ein.
Die Zahlen machen deutlich, dass Apple nicht wie von vielen Analysten gefordert die Menge ausweiten muss, um wirtschaftlich erfolgreich bestehen zu können.

Die Besetzung eines Nischenmarktes, im Falle von Apple das Premium-Segment, ist für das Unternehmen der einzig gangbare Weg, um im Smartphone-Markt erfolgreich bestehen zu können. Insbesondere in den Entwicklungs- und Schwellenländern ist der Verdrängungskampf auf dem Markt für günstige Smartphones sehr gross. Apple müsste zwingend Abstrich bei der Qualität hinnehmen, um auf diesen Märkten konkurrenzfähig zu bleiben. Mit der Lancierung des von den Analysten geforderten billigen iPhones hätte Apple die eigenen Qualitäts-Werte verraten müssen. Ein solcher Schritt hätte dem Unternehmen nachhaltig schaden können. Insbesondere bei Premium-Kunden hätten negative Berichte über die Qualität der Apple-Geräte wohl weitreichende Konsequenzen.

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft: Premium

Apple wird auch in Zukunft keine «billigen» Geräte herstellen. Stattdessen deuten die Rekrutierungen von Angela Ahrendts und Paul Deneve auf eine Weiterführung der bisherigen Strategie hin. Produkte von Apple sollen ästhetisch und qualitativ weiterhin den gehobenen Ansprüchen entsprechen. Nur so bleiben die Produkte von Apple auch weiterhin für die neue Mittel- und Oberschicht in den aufstrebenden Ländern attraktiv. Würde Apple die Qualität vernachlässigen, könnte sich diese wichtige und schnell wachsende Zielgruppe von den Apple-Produkten verabschieden. Der Schaden eines solchen Wandels wäre immens. Insbesondere deshalb liegt Apples Zukunft im Premium-Segment.